ステマ規制とは？ブログ・アフィリエイトでの対応

ステマ規制とは、2023年10月1日から、広告であることを隠した宣伝（ステルスマーケティング）が景品表示法の違反になったルールです。規制の対象は商品やサービスを売る事業者（広告主）で、依頼を受けて投稿するインフルエンサーやブロガーなどの第三者は、規制の対象にはなりません。

この記事では、ステマ規制の内容、ブログやアフィリエイトで気をつけること、広告の表記のしかたをまとめます。規制が始まったとき、自分のサイトでPR表記やプライバシーポリシーを直した私の体験もお話しします。

ステマ規制とは：広告を隠した宣伝の禁止

消費者庁によると、令和5年（2023年）10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法の違反になりました。規制されるのは、広告であるのに、一般の消費者が広告だと分からないものです。

広告には、企業が自分で出すものだけでなく、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示して投稿させるものも含まれます。つまり、企業から頼まれて書いた口コミや紹介を、広告と分からないように見せると、ステマにあたるおそれがあります。

ステマ規制の対象は誰？

ステマ規制の対象は、商品やサービスを提供する事業者（広告主）です。消費者庁は、企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象にはならないと説明しています。

ただし、対象にならないからといって、広告を隠してよいわけではありません。広告主は、依頼した第三者の投稿が広告と分かるようにする必要があるので、ASPや広告主から表記のルールを求められることがあります。ブロガーやアフィリエイターも、それに従うことになります。

ブログやアフィリエイトでステマ規制に対応するには

ブログやアフィリエイトでは、記事やサイトに「広告を含む」ことを、読者に分かる形で表示します。多くのサイトでは、記事の最初や最後、サイト全体の共通の場所に、表記を入れています。

• 表記の例：「本ページはプロモーションが含まれています」「当サイトでは、アフィリエイト広告を利用しています」など
• 表示する場所：読者が記事を読む前に気づける場所（記事の冒頭など）や、サイトの共通の場所
• ASPのルール：ASPや広告主ごとに、表記のしかたが決められている場合があるので確かめる

このサイトでも、記事の最後とサイトの共通の場所に、アフィリエイト広告を利用していることを表示しています。

ステマ規制で気をつけたい書き方

気をつけたいのは、広告なのに中立の口コミのように見せる書き方です。たとえば、報酬をもらって紹介しているのに「個人的に買ってよかったもの」とだけ書き、広告であることを隠すと、読者を誤解させるおそれがあります。

反対に、自分で使った体験を書くことは問題ありません。大事なのは、広告のリンクを使っていることを隠さないことです。自分で使った感想と、広告であることの表示を、両方きちんと書けば、読者に正直な記事になります。

ステマ規制とプライバシーポリシー・運営者情報

ステマ規制に合わせて、プライバシーポリシーや運営者情報のページも見直しておくと安心です。広告を使っていることや、誰がサイトを運営しているかを、読者が確かめられるようにするためです。

プライバシーポリシーには、アフィリエイトやGoogleアドセンスを使っていること、Cookieの使い方などを書きます。書き方はブログのプライバシーポリシーの書き方で説明しています。

ステマ規制の違反事例と罰則：措置命令

ステマ規制に違反すると、消費者庁から、表示をやめることや再発防止を求める「措置命令」を受けることがあります。ステマ規制での最初の措置命令は、2024年6月6日に、医療法人社団祐真会に出されたと報じられています。

報道や解説によると、この事例は、クリニックがGoogleマップに高評価の口コミを投稿することを条件に、施術の料金を割り引いていたというものです。措置命令に従わない場合は、景品表示法の罰則（個人は2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金、法人は3億円以下の罰金）の対象になると解説されています。正確な内容は、消費者庁の公表資料で確かめてください。

インスタやSNSのステマ規制：ハッシュタグの付け方

インスタやXなどのSNSでも、アフィリエイトのリンクや企業から頼まれた投稿は、「広告」「PR」などの表示で、広告であることが分かるようにします。表示の場所と見え方が、規制の大事なポイントです。

消費者庁の運用基準を紹介した記事によると、「広告」などの表示があっても、文字が周りより小さかったり薄かったりする場合や、たくさんのハッシュタグの中に埋もれている場合は、はっきりした表示とはいえないとされています。投稿の最初のほうなど、読む人がすぐ気づける場所に書くのが安全です。

私の体験：規制が始まったとき、サイトで直したこと

2023年10月にステマ規制が始まったとき、私も自分のサイトを見直しました。直したのは、PR表記と、プライバシーポリシーなどです。記事やサイトに、広告を利用していることを読者に分かる形で表示し、プライバシーポリシーの内容も見直しました。

規制の対象は広告主で、ブロガーやアフィリエイターは直接の対象ではありません。それでも、広告であることを正直に伝えるのは、読者との信頼の問題だと考えています。アフィリエイトのリンクを使っていることを隠して紹介しても、読者が後から気づけば、そのサイトの言うことは信じてもらえなくなります。

私は、自分で使ったもの、調べたものを、広告であることを隠さずに紹介することが、長く読まれるサイトを作るいちばんの近道だと思っています。ステマ規制は、その当たり前を、あらためて確かめるきっかけになりました。まだ表記をしていない人は、今日のうちに、サイトの共通の場所と記事の最初に入れておきましょう。

※ステマ規制の内容は、消費者庁「ステルスマーケティングに関する景品表示法の規制」のページ（2026年10〜11月確認）にもとづきます。法律の判断が必要な場合は、専門家に相談してください。

執筆者

波斗介（なみと かい）
50代男性。銀行員として融資業務に携わったのち、20歳の頃には居酒屋経営に挑戦した経験も持つ独立志向。居酒屋は撤退したが、その後長く関わった介護事業所の運営で社会に貢献。現在はアフィリエイトサイト運営と、介護事業所向けの業務効率化システム開発を行っている。
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